Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!: Wie neueste Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und den Neurowissenschaften Marketing und Vertrieb beflügeln

Description

Wie führt man Kunden gezielt zum Kauf? Dieses Buch liefert die Antwort: Indem man Kaufprozesse gezielt anstößt und auf dem Weg zur Kaufentscheidung die richtigen Impulse setzt. Der funktionale Nutzen eines Produkts, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältiges Branding reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Entscheidend ist der Kaufprozess. Der Autor rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings die Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Welche Schritte vollziehen sie bis zum Kauf? Was treibt Kunden dabei an und wodurch wird der Kaufprozess gehemmt? An welcher Stelle und auf welche Art und Weise lässt sich der Kaufprozess positiv beeinflussen? Vor dem Hintergrund verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und aktueller Forschungsergebnisse aus Sozialpsychologie, Verhaltensbiologie und Neurobiologie entwickelt er eine fundierte Methodik, um die Kaufhandlung transparent zu machen und zu analysieren. Er zeigt auf, welche Schlüsselmomente die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werden kann, die zum „Ja“ der Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Maßnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und Umsatz generieren. Die Schlüsselfrage lautet: Was veranlasst Menschen zum Kauf? Das Buch lädt alle, die sich mit Marketing beschäftigen, ein, diese Frage neu zu stellen. Front Matter ....Pages I-XVIII Front Matter ....Pages 1-1 Branding: Die Erfolgsgeschichte eines einfachen Konzepts (Marc Rutschmann)....Pages 3-9 Der Mythos Brand – oder die Schwierigkeit, der tatsächlichen Kausalität auf die Spur zu kommen (Marc Rutschmann)....Pages 11-25 Kaufprozesse unter verschiedenen Blickwinkeln (Marc Rutschmann)....Pages 27-39 Kaufprozesse aus der Perspektive von Handlungen, die aufeinander folgen (Marc Rutschmann)....Pages 41-50 Kaufprozesse erforschen: sie empirisch in Erfahrung bringen (Marc Rutschmann)....Pages 51-62 Die Sicht auf Prozesse löst die Sicht auf Produkte ab (Marc Rutschmann)....Pages 63-74 Die Handlung im Zentrum (Marc Rutschmann)....Pages 75-94 Fatal: Scheinbegründungen vom Kunden übernehmen wir im Marketing – automatisch, aufgrund von Spiegelungsmechanismen (Marc Rutschmann)....Pages 95-102 Handlungen, die ganz leicht abzurufen sind: sogenannte Automatismen (Marc Rutschmann)....Pages 103-134 Front Matter ....Pages 135-135 Marketing neu aufgesetzt: vom Brand zum Kaufprozess (Marc Rutschmann)....Pages 137-142 Sieben Taktiken, um Kunden ans Kaufen zu führen (Marc Rutschmann)....Pages 143-162 Kontrolle über den Kaufprozess des Kunden gewinnen (Marc Rutschmann)....Pages 163-169 Mit Fokus auf die Taktik den Durchbruch schaffen (Marc Rutschmann)....Pages 171-195 Das Phantom der integrierten Kommunikation (Marc Rutschmann)....Pages 197-211 Eine Konzeption des Marketings, die beim Kunden beginnt (Marc Rutschmann)....Pages 213-228 Back Matter ....Pages 229-240