Kunden-werben-Kunden-Kampagnen: Eine empirische Analyse von Sender-Empfänger-Dyaden zur Gestaltung des Weiterempfehlungsmanagements

Description

Zahlreiche Unternehmen sehen sich zur Zeit damit konfrontiert, dass klassische Werbung den potenziellen Kunden nicht mehr erreicht. Zunehmend gilt in Wissenschaft und Praxis der Informationsaustausch zwischen Personen eines sozialen Beziehungsgefüges im Kontext von Kaufentscheidungen als kritischer Erfolgsfaktor der (Neu-)Kundenakquisition. Obwohl sich in diesem Zusammenhang in der unternehmerischen Praxis das Instrument der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als zentrales Element etabliert hat, existieren hierzu bislang kaum fundierte wissenschaftliche Beiträge. Daniel Nießing untersucht, wie Unternehmen die Vorteile der interpersonellen Kommunikation nutzen können. Basierend auf einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne eines renommierten deutschen Reiseveranstalters entwickelt er ein Modell, mit dem differenzierende Merkmale zwischen Empfehlungsgebern (Sendern) und Nicht-Sendern identifiziert werden können. Außerdem zeigt er die Zusammenhänge zwischen Sendern und Empfängern erfolgreicher Empfehlungen auf. Ein abschließender, mit 20.000 Kunden durchgeführter Feldtest bestätigt, dass durch eine systematische Stammkundenselektion die Erfolgsquoten von Produktbewerbungen deutlich erhöht werden. Ausgezeichnet mit dem Dr. Andreas Dombret Promotionspreis 2007 und dem 23. Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2007 des Deutschen Direktmarketing Verbands.