Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie: Ein interkultureller Vergleich unter Berücksichtigung alternativer Marketingorientierungen

Description

Die Veränderung der Wettbewerbsbedingungen durch Qualitätsangleichung und Kostendruck machen es auch für Industrieunternehmen notwendig, über neue Formen von Differenzierung und Behauptung im Markt nachzudenken. Während Marken im Konsumgüterbereich gängige Praxis sind, stellen sie im Industriegüterbereich eine bisher selten angewandte Marketingorientierung dar. Empirische Erkenntnisse über Funktionsweise und Wirkung von Business-to-Business (B-to-B)-Marken fehlen daher bislang. Salima Sheila Douven zeigt die Wirkungen von B-to-B-Marken am Beispiel der Automobilzulieferbranche auf. Sie untersucht die Wirkungen der Unternehmensmarke im Vergleich zu bisherigen Orientierungen, wie dem Beziehungsmanagement und der Produktqualität. Weiterhin stellt sie die Frage, ob landeskulturspezifische Unterschiede diese Wirkungen beeinflussen. Auf Basis einer breit angelegten empirischen Studie zeigt die Autorin, dass eine starke B-to-B-Marke maßgeblich zu dauerhaften und intensiven Kundenbeziehungen beiträgt. Die Ergebnisse verdeutlichen zudem, dass erfolgreicher Markenaufbau und -pflege im B-to-B im Einklang mit Produktangebot und Verkaufskompetenz stehen muss und nicht nur durch Kommunikation erzielt werden kann. Front Matter....Pages I-XXII Einleitung....Pages 1-7 Allgemeine Grundlagen....Pages 8-29 Theoretische Erklärungsansätze zur den Marketingorientierungen....Pages 30-80 Konzeptionelle Grundlagen des Wirkungsmodells....Pages 81-166 Grundlagen der Datenanalyse....Pages 167-197 Empirische Überprüfung und Analyse des Modells....Pages 198-259 Schlussbetrachtung....Pages 260-277 Back Matter....Pages 278-329