Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung: Verhaltenstheoretische Fundierung und empirische Analyse

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Seit einigen Jahren tritt die Neukundenakquisition in ihrer Bedeutung hinter die Erhaltung und Pflege des bestehenden Kundenstammes zurück. Dementsprechend betonen Marketingforschung und -management die Relevanz defensiver Unternehmensstrategien. Markus Blut untersucht die Kundenbindung durch Wechselkosten und erweitert den Stand der Forschung um drei zentrale Bereiche: - Entwicklung eines auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien basierenden Bezugsrahmens - Analyse der Wirkung von Wechselkosten auf das tatsächliche Kaufverhalten von Kunden - Berücksichtigung der mehrdimensionalen Natur der Wechselkosten sowie Wirkungsunterschiede zwischen den einzelnen Dimensionen Der Autor stellt fest, dass es zur Beurteilung der Bindungswirkung von Wechselkosten erforderlich ist, das tatsächliche Verhalten der Kunden zu analysieren und auf Basis einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung die direkten, indirekten und moderierenden Wirkungen sowie die Wirkungsunterschiede zwischen den Wechselkosten zu betrachten. Die Arbeit wurde im Rahmen des 2009 Emerald/EFMD Outstanding Doctoral Research Competition mit dem “Highly Commended Award” ausgezeichnet.