Анализ потребностей покупателей

Description

Конспект главы 3 в кн.: Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. СПб.: Питер, 2014. - 32 с.Цель этой главы состоит в том, чтобы предложить общую концептуальную схему, описывающую то, как менеджеры, ориентированные на рынок, расшифровывают покупательское поведение на потребительском и деловом рынках. Удовлетворение потребностей покупателей — это самая суть рыночной экономики и ориентированного на рынок менеджмента. В этой главе представлены такие базовые концепции теории потребностей, как абсолютные и относительные потребности, врожденные и приобретенные потребности, а также иерархия потребностей. Прежде всего, мы рассмотрим основные положения теоретиков экономики и маркетинга о роли стратегического маркетинга в адаптации фирмы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Затем мы обратимся к вопросам психологии, в частности к исследованиям экспериментальной психологии в области человеческой мотивации.Понятие базовой потребности.Стабильность базовых потребностей.Экономическая теория поведения потребителей.В экономической теории понятие рациональности приравнивается к понятию логичности.Базовой является потребность, обусловленная природой человека или общественной жизнью.Природные потребности стабильны и никогда не устаревают.Разделение потребностей на врожденные, или природные, и приобретенные, или производные.Насытить можно лишь определенную часть потребностей - абсолютные потребности.Невозможность насыщения относительных природных потребностей.Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, а относительные — нет.С усилением неудовлетворения разрыв между реальным и желаемым уровнем постоянно увеличивается.Относительное разочарование потребителей в богатом обществе.Деление потребностей на абсолютные и относительные.Выживание.Потребности психосоциального происхождения.Классификация потребностей на выраженные и невыраженные.Существование «истинных» и «ложных» потребностей.Мотивация индивидуального потребителя.Теория «стимул — реакция» (или теория S — R).Концепция возбуждения.Благополучие и оптимальный уровень возбуждения.Важность концепции возбуждения для понимания причин того или иного конкретного поведения.Мозг не является инертным, а его естественная активность формирует систему самомотивации.Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень активизации организма.Чувство общего благополучия или дискомфорта, испытываемого людьми.Два типа поведения =обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта.Экономисты =потребность есть не что иное, как отсутствие, нехватка чего-либо.Экономисты игнорируют второй тип поведения.Поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может стать вопросом жизни и смерти.Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставляет особое удовольствие.Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является важным источником удовлетворения человека.Кривая Вундта.Теория «поиска новизны».Чувство удовольствия.Два источника удовольствия.Разумный баланс различных потребностей не учитывает фактор удовольствия.Удовольствие, связанное с удовлетворением потребности.Правило здравого смысла.Закон гедонистического контраста.Второй источник удовольствия — удовольствия, возникающего от стимуляции как таковой.Стремление к удовольствию — важный фактор человеческого поведения. .Детерминанты благополучия индивида.Детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция.Многомерная структура потребностей.Теория мотивации.Классификация потребностей по Г. Мюррею.Потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, исходящую из области головного мозга.Первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные) потребности.Позитивные и негативные потребности.Выраженные и латентные потребности.Осознанные и неосознанные потребности.Три разных состояния потребности: невоспринимаемое, индуцибельное, активное,Иерархия потребностей по А. Маслоу.Первичные потребности.Вторичные потребности.Экологически чистые продукты питания в интерпретации иерархии потребностей Маслоу.Шкала ценностей М. Рокича.Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это наши представения о желаемом.Ценность — это устойчивое убеждение.Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения.Два типа ценностей: терминальные и инструментальные. Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения в отношении целей или конечных состояний.Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых мы достигаем терминальных ценностей.Ценности передаются при помощи культуры.Модель цепочки «средство — результат».Ценности являются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах их жизни.Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса.«Ценностный» подход.Ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные.Пять ценностей могут вносить различный вклад в принятие рыночных решений.Эти ценности независимы =влияние на выбор носит аддитивный и инкрементный характер.В идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей =на практике возможны компромиссы.Мотивация делового (В2В) покупателя.Специфика деловых (В28) рынков.Спрос на товары производственного назначения.Организационный потребитель.Характеристики промышленного товара.Деловой (В2В) покупатель как закупочный центр.Потребности промышленного покупателя.Базовые потребности делового (В2В) покупателя.