Эффективность рекламы

Description

М.: Изд-во Эксмо, 2006. 2-е издание. - 416 с. (Профессиональные издания для бизнеса).ISBN 5-699-14768-3УДК 659 ББК 65.422«Эффективность рекламы» — книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства — и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколькони6удь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике. Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, таки практиков, имеющих отношение к рекламе и шире — к маркетингу и коммуникациям.СодержаниеОт авторовВведение в задачу«Две равно уважаемых семьи.»Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора?Несколько слов о кризисе маркетингаДиалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламыЦена вопроса. Что на кону?БиблиографияЭкономическая (эконометрическая) эффективностьЧто мы считаем успехом?Предпосылки к эконометрииРеклама как форма инвестирования Объем продаж, прибыльность и ROIдоля рынка и модель ADBUDGАкционерная стоимость компанииДинамика стоимости брендаБиблиографияКоммуникативная эффективностьКраткий курс теории коммуникацийКоммуникационные модели. Сколько же их?Модель АристотеляМодель Ролана БартаМодель Романа ЯкобсонаМодель Юрия ЛотманаМодель Умберто ЭкоДвухступенчатая модель коммуникацииСпираль молчанияМодель привратникаДиффузная теорияКоммуникационные эффекты. Основные понятияЗнание (известность)ИнтересПониманиеЭмоцииВовлеченностьСмена позицииПовесть о лояльности и антилояльностиОтношенияСверхлояльность или самоидентификацияОтклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажамиАбстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качестваИерархические модели, или благородное семейство AIDAAIDA. Классика. Не ВердиАIМDА. Просто добавь мотивациюМодели Левиджа - Штейнера и 4А’sАССА, DAGMAR, DIВАВА и прочие полезные аббревиатурыОбобщенные формы иерархических моделейГетерархические, когнитивные и другие моделиКогнитивные моделиИнтегрированные моделиМодель Фута - Коуна - БелдингаМодель IIRММодель Росситера - ПерсиОписание модели Росситера - ПерсиОсновные элементыПрименение модели для тестирования эффективности рекламыМодель эмоционально-мотивационной трансформацииНаправления будущих исследований. Пространство ЕАССоциальная эффективность. Реклама и обществоБиблиографияОсновные методы исследования эффективности рекламыОбщие принципы исследования сообщенийОткрытые исследованияСвободные дискуссииДневники, эссе и прочие разновидности творчестваZМЕТТестыИсследование концепции, или Концепт- тестыОбщие принципы организации пре- тестовПилотное тестирование, или Тест-маркетингPost hoc исследования, или Собираем трофеиУрок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщенийОбоснованность используемых индикаторов эффективностиЧто у нас на руках?Условия демонстрации: естественные virsus искусственныеПогрешности выборкиМногократное vs однократное предъявлениеВспоминание спонтанное vs с подсказкойКачественные методы исследования рекламыПочему рекламодатель любит фокус- группы, или Чудеса по заказуПофантазируем вместе, или Расширенные креативные группыГлубинные интервью (in – depth interview)Все под контролем: управляемые эксперименты (на примере СFХ)Построение карт восприятия (Perceptual Mapping)Теоретические основы карт восприятия, или Не умножайте число сущностей сверх необходимогоКарты восприятия атрибутовКарты восприятия сходства/различия продуктовМетоды многомерного шкалированияЗаключениеQ-метод (Q - methodology)Контент-анализ рекламыБиблиографияНачало анализаПредсказуемость рекламного эффекта. Эластичность рекламыПростейшие. Линейные модели Видаля — Вольфа, Кюна, DАЕМОNЛиттл, Дойль, Амблер и s -образная криваяМитчелл, Джонс и малая степенная эластичностьВременной эффектКросс-эффективность (СEI)Очередная попытка общего решения задачиИгры разума, или Исследование эффективности рекламы в биполярных моделяхБиблиографияЗаключениеОбщий список литературы