Маркетинг : практикум

Description

Практикум разработан по дисциплине «Маркетинг» в соответствии с требованиями образовательного стандарта и предназначен для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01. Экономика, 38.03.02 Менеджмент, 38.03.04 Государственное и муниципальное управление. В практикуме раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции компании на рынке. Большое место отводится методологии маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. Предисловие Как работать с данным практикумом СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ТЕМА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ СТРАНЫ Контрольная работа 1.1 Эссе «Что такое маркетинг?» Практическое задание 1.1 ТЕМА 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА Кейс 2.4 [15] Контрольная работа 2.1 Практические задания 2.1 Практическое задание 2.2 ТЕМА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Кейс 3.3 Практическое задание 3.1 ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ Контрольная работа 4.1 Практическое задание 4.1 ТЕМА 5. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ Практическое задание 5.1 Практическое задание 5.2 Практическое задание 5.3 Практическое задание 5.4 ТЕМА 6. РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Кейс 6.1 Практическое задание 6.1 Практическое задание 6.2 Практическое задание 6.3 Практическое задание 6.4 Практическое задание 6.5 ТЕМА 7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Кейс 7.1 Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста Компания занимается производством и реализацией мебели для ванных комнат. По решению руководства реклама будет размещена в газетах и журналах. Характеризуя продукцию, можно выделить следующие моменты. Типы производимой мебели: комплекты и отдельные предметы для ванных комнат. Дизайн: модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Представлены модели, начиная от классики и заканчивая стилем минимализм. Производство и качество: вся мебель для ванных комнат изготовлена из импортных материалов на высококачественном оборудовании и соответствует требованиям качества, которые предъявляются к такой мебели. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным об... Гарантии: за исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качеств... Вопросы и задания Кейс 7.5 Кейс 7.7 [2] Nike и ее новая маркетинговая политика В 2010 году появилось новое подразделение Nike – Nike Digital Sport, занимающееся разработкой приборов и технологий, позволяющих людям вести свою собственную статистику личной «производительности». Самый известный продукт, созданный здесь, называется ... Но Digital Sport занимается не только созданием модных приборчиков. Плотная работа с информацией означает отслеживание потребительских привычек, создание онлайн-сообществ для покупателей и установленияе с ними наиболее тесной из возможных связей. Это ... Попробуйте вспомнить хоть один из недавних роликов Nike, который вы видели по телевизору. Не удивительно, что вы не можете. Траты компании на телевизионную и печатную рекламу в США постепенно сократились на 40 % – несмотря на то, что общий маркетингов... Вместо рекламных кампаний 80-х, продвигавших товары, маркированные фирменной галочкой, у Nike теперь есть обширный репертуар интерактивных элементов, позволяющих компании общаться с потребителем напрямую – будь то браслет, подсчитывающий энергозатраты... По словам экспертов, Nike считает, что в дальнейшем сможет обойтись вообще без крупных рекламных кампаний на телевидении. Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это – 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20 % больше денег, чем взрослый человек. И он просмотру телевизора предпочитает интернет-сообщества. В Nike не просто думают, что справятся без... Конечно, в наши дни невозможно найти в списке Fortune 500 компанию, у которой не было бы собственного приложения для смартфонов или стратегии работы в социальных сетях. Но Nike запросто «кладет на лопатки» маркетологов каждой из них. В 2010 году компания потратила порядка $ 800 миллионов на «нетрадиционную» рекламу. По данным Advertising Age, этот рекламный бюджет на порядок выше тех, что выделяются на рекламу другими американскими брендами. (Есть предположение, что в 2011 эта сум... Результат этих усилий поражает. До сих пор максимальная аудитория Nike во время просмотра матчей чемпионата мира по футболу насчитывала 200 миллионов человек. Теперь же, учитывая все сайты и все страницы компании в социальный сетях, это число ежедневн... Это тем более впечатляет, что Nike не должна была бы преуспеть в этом. За десять лет неуклонного роста продажи бренда выросли до $ 21 миллиарда, превратив ее в крупнейшего производителя спортивных товаров в мире, зарабатывающего на 30 % больше, чем ее... Все это не ускользнуло от глаз генерального директора Nike Марка Паркера. По его словам, он опасался, что их компанию всегда будут воспринимать как слишком поверхностную, а не как клевую, интересную, инновационную. Не так давно Паркер нарисовал гигант... Как и почти все крупные корпорации, Nike столкнулась с реалиями цифрового мира. Например, в конце 90-х она поместила рекламу баскетбольных матчей March Madness на главной странице всех своих сайтов. В результате европейцы не могли понять, что происход... В 2006 г. Nike стала экспериментировать с социальными сетями и онлайн-сообществами, заключила партнерское соглашение с Google на создание социальной сети Joga, посвященной чемпионату мира по футболу. Затем появился Nike+. После того, как инженеры комп... Датчик, помещенный в беговые кроссовки, передает данные о производительности спортсмена в iPod, который, в свою очередь, предлагает несколько вариантов подходящих тренировок. iPod сообщает спортсменам, сколько еще им предстоит пробежать, а функция Pow... Два года назад исполнительный директор отдела маркетинга компании Стефан Оландер (практически двойник Мэттью МакКонахи) подкинул Паркеру идею создания Digital Sport – подразделения, которое могло бы распространить идеи Nike+ – поддержку, обучение и по... Сейчас компания возлагает большие надежды на FuelBand – браслет за $ 149, который подсчитывает все движения и вычисляет энергозатраты пользователя в течение всего дня. Как и в случае с Nike+, пользователи могут синхронизировать данные браслета с сайто... Пока Digital Sport придумывает всякие штуковины, Nike пересмотрела свое рекламное участие в таких мероприятиях как чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры. Например, центром ее рекламной кампании на ЧМ 2010 года стал ролик, снятый рекламным агент... Вероятно, наибольшее влияние на отход Nike от традиционных рекламных кампаний оказали те люди, чьи портреты украшают стены каждого здания кампуса компании: выдающиеся спортсмены. Посмотрите на споры Тайгера Вудса, Майкла Вика, Лэнса Армстронга и ЛеБро... Вопросы: Практическое задание 7.1 Практическое задание 7.2 Практическое задание 7.3 Практическое задание 7.4 ТЕМА 8. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ Вопросы: ТЕМА 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Контрольная работа 9.1 Практическое задание 9.1 Литература