Marketing relacional

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Índice Capítulo 1 Un nuevo paradigma: el marketing relacional 1.1 Antecedentes teóricos del marketing relacional 1.2 El concepto de marketing relacional 1.2.1 Antecedentes de la definición de marketing relacional 1.2.2 Definiciones y escuelas de marketing relacional 1.3 Marketing relacional vs. marketing transaccional 1.3.1 Características del marketing relacional 1.4 Tácticas de marketing relacional 1.4.1 Marketing directo 1.4.2 El marketing 1x1 1.4.3 Clienting o gestión de la interacción 1.4.4 Marketing de redes 1.4.5 CRM (Customer Relationship Management) 1.5 Los beneficios del marketing relacional 1.6 Requisitos organizativos del marketing relacional 1.7 Requisitos conductuales del marketing relacional 1.8 Requisito estratégico: el modelo de mercados 1.8.1 Introducción 1.8.2 Los proveedores 1.8.3 Los distribuidores 1.8.4 Los trabajadores 1.8.5 La competencia 1.8.6 Mercados potenciales 1.9 Resumen del capítulo 1.10 Casos y ejercicios Capítulo 2 Marketing interno: base del éxito del marketing relacional 2.1 Introducción al marketing interno 2.1.1 ¿Por qué se necesita el marketing interno? 2.2 Definiciones de marketing interno 2.3 Modelos de marketing interno 2.4 Beneficios del marketing interno 2.4.1 Evolución en la adopción del marketing interno 2.5 El mix operativo del marketing interno 2.6 Control del marketing interno 2.7 Principales retos del marketing interno 2.7.1 El plan de marketing interno 2.8 Resumen del capítulo 2.9 Casos y ejercicios Capítulo 3 Los servicios y el concepto de calidad 3.1 Introducción 3.2 Definición de servicio 3.3 Características de los servicios 3.4 Clasificación de servicios 3.5 Concepto de calidad 3.5.1 Dimensiones de la calidad 3.5.2 Deficiencias de la calidad 3.6 La calidad como estrategia competitiva 3.7 La gestión de la calidad 3.7.1 La cadena de valor para el cliente 3.7.2 El flujo cruzado del trabajo 3.7.3 Nuevas relaciones con los proveedores 3.8 Control del nivel de calidad del servicio 3.8.1 Evaluación comparada de la calidad del servicio 3.8.2 Medición de la calidad: modelo Servqual 3.9 El desarrollo de la calidad para el liderazgo 3.10 Estrategias para los servicios 3.11 Resumen 3.12 Casos y ejercicios Capítulo 4 La atención y la gestión de las relaciones con los clientes 4.1 Presentación general 4.2 Definición de la atención al cliente 4.2.1 Atención al cliente en el nuevo entorno competitivo 4.2.2 La atención al cliente como base de la competitividad 4.3 Los costes de los clientes insatisfechos 4.4 Característica de la atención al cliente 4.4.1 La atención y la satisfacción del cliente 4.4.2 Los cuatro pilares de la atención al cliente 4.5 Creación del programa de atención al cliente 4.6 Identificación y segmentación del cliente 4.6.1 Clasificación de los productos 4.6.2 Características genéricas que espera recibir el cliente 4.6.3 Determinación de los estándares esperados por el cliente 4.7 Perspectiva operativa 4.7.1 El despertar la orientación al cliente en la firma 4.7.2 Mantener la orientación al cliente en la firma 4.7.3 El desarrollo de las habilidades de atención al cliente 4.8 La gestión de las quejas de los clientes 4.8.1 El tratamiento de las quejas 4.8.2 Sistemas básicos para el desarrollo de una atmósfera de confianza 4.8.3 El personal de acogida y la reducción de conflictos 4.9 Uso del teléfono en la atención al cliente 4.9.1 La comunicación telefónica 4.9.2 Clases de llamadas 4.9.3 Fases estructurales de la conversación telefónica 4.10 Las plataformas telefónicas 4.10.1 Operativa de una plataforma telefónica 4.11 Evaluación del desempeño de la atención al cliente 4.11.1 Tipos de control de la atención al cliente 4.11.2 Los indicadores de desempeño 4.11.3 Métodos para evaluar la atención al cliente 4.12 Resumen del capítulo 4.13 Casos y ejercicios Capítulo 5 La fidelización del cliente 5.1 ¿Por qué estudiar la fidelización del cliente? 5.2 Definición de fidelización del cliente 5.3 ¿Cómo fidelizar a los clientes? 5.3.1 Las actitudes y los tipos de posicionamiento 5.3.2 El rol del aprendizaje en la formación de la fidelización 5.4 ¿Cuándo es apropiado un plan de fidelización? 5.4.1 Características del producto 5.4.2 Características de los clientes 5.4.3 Contexto competitivo del sector 5.5 Tipos de planes de fidelización 5.6 Objetivos de un plan de fidelización 5.6.1 Incentivar las compras de clientes 5.6.2 Evitar el abandono de los clientes (churn) 5.7 Etapas básicas en los planes de fidelización 5.7.1 Criterios de identificación de los clientes 5.8 ¿Cómo medir los programas de fidelización? 5.8.1 Métodos basados en la experiencia del cliente 5.9 ¿Por qué fracasan los planes de fidelidad? 5.10 Resumen del capítulo 5.11 Casos y ejercicios Capítulo 6 Implementación del marketing relacional 6.1 Introducción: modelo de implantación del marketing relacional 6.2 ¿Qué es implementar/implantar? 6.3 Definición de la identidad organizativa 6.4 Diseño de la estructura organizacional u organigrama 6.5 Desarrollo de una cultura organizativa 6.5.1 ¿Por qué es necesaria una cultura? 6.5.2 El cambio cultural para la satisfacción de los mercados 6.5.3 Auditando los valores culturales 6.5.4 Mantener la cultura de orientación a la gestión de los clientes 6.6 El uso del marketing en la empresa 6.7 Estrategia competitiva orientada a los mercados 6.7.1 Apoyo organizativo de la estrategia competitiva 6.7.2 La actitud ante el trabajo 6.8 Resumen del capítulo 6.9 Casos y ejercicios Capítulo 7 Servucción: gestión de la calidad del marketing relacional 7.1 Introducción 7.2 Elementos de la servucción 7.2.1 Intercambios entre los elementos 7.3 Tipos de servucción 7.4 Gestión de los sistemas de servucción 7.5 La servucción y las decisiones en la empresa 7.5.1 Definición de incertidumbre 7.6 Estrategias organizativas para reducir la incertidumbre 7.6.1 Estandarización, formalización 7.6.2 La regulación del entorno 7.6.3 El uso de poder 7.6.4 Agregar actividades independientes 7.6.5 El uso de recursos slack 7.6.6 El desarrollo de la estructura jerárquica 7.6.7 Sistema de información formal 7.6.8 La creación de relaciones laterales 7.7 Variables a considerar en el trabajo de grupos laborales 7.8 Resumen del capítulo 7.9 Casos y ejercicios Capítulo 8 Nuevos tipos de marketing para fidelizar al cliente 8.1 El neuromarketing 8.1.1 Técnicas para medir el neuromarketing 8.1.2 Objetivos y áreas de aplicación 8.1.3 Ventajas y controversias sobre el neuromarketing 8.2 Marketing de guerrilla 8.2.1 ¿Qué es el marketing de guerrilla? 8.2.2 Técnicas de marketing de guerrilla 8.3 Marketing experimental 8.3.1 Características del marketing experimental 8.3.2 Elementos de la psicología atmosférica 8.3.3 Ejemplos de marketing experimental 8.4 Marketing emocional 8.4.1 Definición del marketing emocional 8.4.2 Ejemplos de marketing emocional 8.5 Marketing conductual 8.5.1 Definición del marketing conductual 8.5.2 Características del marketing conductual 8.6 Marketing tecnológico e interactivo 8.6.1 Marketing interactivo 8.6.2 Marketing en second life 8.6.3 Marketing digitivity 8.6.4 El advergaming 8.7 Marketing viral 8.7.1 ¿Qué es el marketing viral? 8.7.2 Elementos y características principales 8.7.3 Tipos de campaña, métodos de transmisión y barreras del marketing viral 8.7.4 Ventajas y desventajas de marketing viral 8.7.5 Ejemplos de marketing viral 8.8 Marketing en redes sociales 8.8.1 Las redes sociales y su historia 8.8.2 Tipos de redes sociales 8.8.3 Las ventajas e inconvenientes de las redes sociales 8.8.4 Las redes sociales más utilizadas 8.8.5 Tendencias del social media en las principales economías mundiales 8.8.6 Publicidad en las redes sociales 8.9 Resumen del capítulo 8.10 Casos y ejercicios Capítulo 9 El marketing relacional y las nuevas tecnologías 9.1 La tecnología en el marketing relacional 9.1.1 El marketing de la base de datos (data base marketing) 9.1.2 Redes neuronales y sistemas de expertos 9.1.3 Marketing directo y marketing interactivo: ¿el marketing del siglo XXI? 9.2 Bodegas de datos e inteligencia de negocio (BI) 9.2.1 ¿Por qué invertir en la inteligencia de negocio? 9.2.2 Disciplinas beneficiadas 9.2.3 Definiendo el mundo de la inteligencia de negocio 9.2.4 Ciclo de inteligencia de negocios 9.2.5 Procesos para crear la bodega de datos 9.3 Resumen del capítulo 9.4 Casos y ejercicios Bibliografía