Estrategia de marketing

Description

Suárez Moreno, Mara Paulina (Traductor) Bienvenido a uno de los temas más interesantes, desafiantes e importantes en su educación comercial. Se preguntará, ¿qué hace que la estrategia de marketing sea tan interesante, desafiante e importante? Para empezar, es interesante porque 1) está inherentemente dirigida por las personas 2) nunca se estanca. Una mezcla distinta de ambos, arte y ciencia, la estrategia de marketing se trata de las personas (dentro de una organización) que encuentran formas de suministrar valor excepcional por medio del cumplimiento de las necesidades y los deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general), así como las necesidades de la organización misma. La estrategia de marketing causa que la psicología, la sociología y la economía comprendan mejor las necesidades básicas y las motivaciones de estas personas, ya sea los clientes de la organización (normalmente considerados como los más críticos), sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing se trata de las personas que sirven a las personas. Por esta razón, la estrategia de marketing es interesante porque nunca se estanca. El hecho simple es que las personas cambian. Una estrategia que funciona hoy, podría no funcionar mañana. Los productos que son populares hoy, son olvidados la siguiente semana. Estos temas son importantes porque comprender verdaderamente la estrategia de marketing significa aceptar el hecho de que existen algunas reglas concretas para desarrollar e implementar actividades de mercadotecnia. Debido al estado constante del cambio en el ambiente del marketing, es casi imposible decir que debido a “esta necesidad del cliente” y “estos competidores” y “este nivel de regulación gubernamental” el producto A, precio B, promoción C y distribución D, producirá mejores resultados. La mercadotecnia simplemente no funciona así. La falta de reglas concretas y los panoramas económico, sociocultural, competitivo, tecnológico y político/legal siempre cambiantes vuelven a la estrategia de marketing un tema terriblemente fascinante. Ahora que sabe porqué la estrategia de marketing es tan interesante, debería ser más fácil apreciar porqué también es desafiante. Incluso una estrategia perfecta ejecutada sin problemas puede fracasar. Algunas veces, las organizaciones tienen suerte y éxito a pesar de una estrategia y ejecución terribles. La naturaleza del marketing puede hacer que la planificación de la misma sea bastante frustrante. Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es indudable. Ninguna otra función de negocios se enfoca en desarrollar relaciones con clientes, el sustento de todas las organizaciones (incluso aquellas sin fines de lucro). Esta declaración no disminuye la importancia de otras funciones de negocios, puesto que todas son necesarias para que una organización sea exitosa. De hecho, la coordinación con otras funciones es vital para el éxito del marketing. Sin embargo, sin clientes y programas de mercadotecnia disponibles para cultivar las relaciones del cliente, ninguna organización puede sobrevivir. ESTRATEGIA DE MARKETING (6A. ED.)......Page 1 PÁGINA LEGAL......Page 3 CONTENIDO BREVE......Page 6 CONTENIDO......Page 8 PREFACIO......Page 16 ACERCA DE LOS AUTORES......Page 24 INTRODUCCIÓN......Page 26 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 1.1 PROSPERANDO (...)......Page 27 LOS DESAFÍOS Y LAS OPORTUNIDADES DEL MARKETING (...)......Page 28 CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING......Page 32 ¿QUÉ ES UN MERCADO?......Page 33 ¿QUÉ ES UN INTERCAMBIO?......Page 34 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?......Page 36 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA......Page 39 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 1.2 ESTRATEGIAS (...)......Page 40 DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA......Page 41 DECISIONES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING......Page 42 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 1.3 ENFOQUE EN (...)......Page 43 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL......Page 45 DESARROLLO Y MANTENIMIENTO DE LAS RELACIONES (...)......Page 46 ENFRENTAR LOS DESAFÍOS DE LA ESTRATEGIA (...)......Page 47 LECCIONES DEL CAPÍTULO 1......Page 49 NOTAS FINALES......Page 50 INTRODUCCIÓN......Page 52 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 2.1 LA HISTORIA (...)......Page 53 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA......Page 54 MISIÓN ORGANIZACIONAL VERSUS VISIÓN ORGANIZACIONAL......Page 55 ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE LA UNIDAD DE (...)......Page 59 ESTRATEGIA FUNCIONAL......Page 60 EL PLAN DE MARKETING......Page 61 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING......Page 62 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 2.2 VENDE POR DEBAJO (...)......Page 66 UTILIZAR LA ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING......Page 67 ASPECTOS ORGANIZACIONALES DEL PLAN DE MARKETING......Page 69 MANTENIMIENTO DEL ENFOQUE EN EL CLIENTE (...)......Page 70 PLANIFICACIÓN ENFOCADA EN EL CLIENTE......Page 71 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 2.3 AMAZON ARDE17......Page 72 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EQUILIBRADA......Page 73 LECCIONES DEL CAPÍTULO 2......Page 75 EJERCICIOS......Page 76 NOTAS FINALES......Page 77 INTRODUCCIÓN......Page 78 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 3.1 LOS BABY BOOMERS (...)......Page 79 EL ANÁLISIS POR SÍ SOLO NO ES UNA SOLUCIÓN......Page 80 REALIZAR UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ES (...)......Page 81 EL AMBIENTE INTERNO......Page 83 DISPONIBILIDAD DE RECURSOS......Page 84 EL AMBIENTE DEL CLIENTE......Page 85 ¿QUÉ HACEN LOS CLIENTES CON NUESTROS PRODUCTOS?......Page 87 ¿CUÁNDO COMPRAN LOS CLIENTES NUESTROS PRODUCTOS?......Page 88 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 3.2 EL DESAFÍO (...)......Page 89 ¿POR QUÉ LOS CLIENTES POTENCIALES NO COMPRAN (...)......Page 90 COMPETENCIA......Page 91 CRECIMIENTO ECONÓMICO Y ESTABILIDAD......Page 95 PROBLEMAS REGULATORIOS Y LEGALES......Page 96 PROGRESOS TECNOLÓGICOS......Page 97 TENDENCIAS SOCIOCULTURALES......Page 98 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA......Page 101 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 3.3 UN MANUAL DE (...)......Page 102 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS......Page 105 SUPERAR LOS PROBLEMAS DE LA RECOPILACIÓN (...)......Page 106 PREGUNTAS DE ANÁLISIS......Page 107 NOTAS FINALES......Page 108 INTRODUCCIÓN......Page 110 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 4.1 INNOVACIÓN: (...)......Page 111 HACER PRODUCTIVO UN ANÁLISIS FODA......Page 112 MANTÉNGASE ENFOCADO......Page 113 COLABORE CON OTRAS ÁREAS FUNCIONALES......Page 114 EXAMINE LOS PROBLEMAS DESDE LA PERSPECTIVA (...)......Page 115 SEPARAR LOS PROBLEMAS INTERNOS DE LOS EXTERNOS......Page 117 FORTALEZAS Y DEBILIDADES......Page 118 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS......Page 120 LA MATRIZ FODA......Page 121 DESARROLLO Y APROVECHAMIENTO DE LAS VENTAJAS (...)......Page 123 ESTABLECIMIENTO DE UN ENFOQUE ESTRATÉGICO......Page 125 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 4.2 LIDERAZGO EXITOSO (...)......Page 126 DESARROLLAR METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING......Page 130 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 4.3 UNA VISIÓN (...)......Page 131 DESARROLLO DE METAS DE MARKETING......Page 132 DESARROLLAR OBJETIVOS DE MARKETING......Page 133 LECCIONES DEL CAPÍTULO 4......Page 136 EJERCICIOS......Page 137 NOTAS FINALES......Page 138 INTRODUCCIÓN......Page 140 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 5.1 LA MINERÍA (...)......Page 141 EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR......Page 142 FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE COMPRA (...)......Page 148 COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR EN LOS MERCADOS (...)......Page 150 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS MERCADOS (...)......Page 151 EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS......Page 153 ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TRADICIONAL......Page 154 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 5.2 LOS DESAFÍOS (...)......Page 155 ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN INDIVIDUALIZADOS......Page 157 CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN EXITOSA......Page 159 IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO......Page 160 SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO......Page 161 SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS......Page 166 ESTRATEGIAS DEL MERCADO OBJETIVO......Page 167 LECCIONES DEL CAPÍTULO 5......Page 168 EJERCICIOS......Page 171 NOTAS FINALES......Page 172 INTRODUCCIÓN......Page 174 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 6.1 ¿LA BUENA (...)......Page 175 ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LA CARTERA DE (...)......Page 176 LOS DESAFÍOS DE LOS SERVICIOS......Page 179 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS......Page 181 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS......Page 183 CUESTIONES CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN (...)......Page 184 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 6.2 FIJACIÓN DE (...)......Page 185 FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS SERVICIOS......Page 190 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASE......Page 191 AJUSTE DEL PRECIO BASE......Page 192 ESTRATEGIA DE LA CADENA DE SUMINISTRO......Page 194 PROBLEMAS ESTRATÉGICOS DE LA CADENA DE (...)......Page 195 TENDENCIAS EN LA ESTRATEGIA DE LA CADENA (...)......Page 200 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 6.3 VENTAJAS DE (...)......Page 201 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING......Page 204 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 6.4 LA FRAGMENTACIÓN (...)......Page 205 CUESTIONES ESTRATÉGICAS EN LAS COMUNICACIONES (...)......Page 206 PUBLICIDAD......Page 207 RELACIONES PÚBLICAS......Page 209 VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS......Page 211 PROMOCIÓN DE VENTAS......Page 213 LECCIONES DEL CAPÍTULO 6......Page 217 PREGUNTAS DE ANÁLISIS......Page 220 NOTAS FINALES......Page 221 INTRODUCCIÓN......Page 224 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 7.1 STEINWAY: MÁS (...)......Page 225 PROBLEMAS ESTRATÉGICOS EN EL BRANDING......Page 227 DECISIONES BÁSICAS DE BRANDING......Page 229 VALOR DE LA MARCA......Page 231 EMPAQUE Y ETIQUETADO......Page 234 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO......Page 235 BASES PARA LA DIFERENCIACIÓN......Page 237 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO......Page 239 GESTIÓN DE LAS MARCAS A LO LARGO DEL TIEMPO......Page 240 ETAPA DE DESARROLLO......Page 242 ETAPA DE INTRODUCCIÓN......Page 243 ETAPA DE CRECIMIENTO......Page 244 ETAPA DE MADUREZ......Page 245 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 7.3 ESTRATEGIA (...)......Page 247 ETAPA DE DECLINACIÓN......Page 248 LECCIONES DEL CAPÍTULO 7......Page 249 EJERCICIOS......Page 250 NOTAS FINALES......Page 251 INTRODUCCIÓN......Page 252 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 8.1 SALESFORCE.COM (...)......Page 253 DIMENSIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL......Page 254 SOSTENIBILIDAD......Page 257 ÉTICA Y ESTRATEGIA DE MARKETING......Page 258 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 8.2 ENCONTRAR LOS (...)......Page 259 LOS DESAFÍOS DE SER ÉTICO Y SOCIALMENTE (...)......Page 261 CUESTIONES ÉTICAS EN EL PROGRAMA DE MARKETING......Page 262 CUESTIONES ÉTICAS RELACIONADAS CON EL PRODUCTO......Page 263 CUESTIONES ÉTICAS RELACIONADAS CON LA FIJACIÓN (...)......Page 264 CUESTIONES ÉTICAS RELACIONADAS CON LA CADENA (...)......Page 265 CUESTIONES ÉTICAS RELACIONADAS CON LA PROMOCIÓN......Page 266 REGULACIÓN DE LA ÉTICA DEL MARKETING......Page 267 CÓDIGOS DE COMPORTAMIENTO......Page 268 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 8.3 LA AGENCIA (...)......Page 269 LIDERAZGO ÉTICO......Page 270 RELACIÓN CON EL MARKETING Y EL DESEMPEÑO (...)......Page 271 DESEMPEÑO FINANCIERO DE MARKETING......Page 272 INCORPORACIÓN DE LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD (...)......Page 274 LECCIONES DEL CAPÍTULO 8......Page 275 EJERCICIOS......Page 276 NOTAS FINALES......Page 277 INTRODUCCIÓN......Page 280 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 9.1 GREEN MOUNTAIN (...)......Page 281 EL VÍNCULO ENTRE PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN......Page 282 LOS ELEMENTOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING......Page 284 IMPLEMENTACIÓN POR MEDIO DEL CAMBIO......Page 288 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 9.2 LAS NUEVAS (...)......Page 289 IMPLEMENTACIÓN POR CONSENSO......Page 290 IMPLEMENTACIÓN COMO CULTURA ORGANIZACIONAL......Page 291 EL ENFOQUE DE MARKETING INTERNO......Page 293 EL PROCESO DE MARKETING INTERNO......Page 294 EVALUACIÓN Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES (...)......Page 295 CONTROLES FORMALES DE MARKETING......Page 296 CONTROLES INFORMALES DE MARKETING......Page 300 PROGRAMACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING......Page 301 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 9.3 GESTIÓN DEL (...)......Page 302 LECCIONES DEL CAPÍTULO 9......Page 304 EJERCICIOS......Page 305 NOTAS FINALES......Page 306 INTRODUCCIÓN......Page 308 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE......Page 309 DESARROLLO DE RELACIONES EN LOS MERCADOS (...)......Page 311 DESARROLLO DE RELACIONES EN LOS MERCADOS (...)......Page 313 COMPRENDER EL PAPEL DE LA CALIDAD......Page 315 ENTREGA DE CALIDAD SUPERIOR......Page 318 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 10.2 SERVICIO AL (...)......Page 319 COMPRENDER EL PAPEL DEL VALOR......Page 320 COMPETIR CON EL VALOR......Page 323 COMPRENSIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE......Page 324 MÁS ALLÁ DE LAS PÁGINAS 10.3 SATISFECHO, (...)......Page 327 SATISFACCIÓN VERSUS CALIDAD VERSUS VALOR......Page 328 SATISFACCIÓN Y RETENCIÓN DEL CLIENTE......Page 329 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE......Page 331 LECCIONES DEL CAPÍTULO 10......Page 333 NOTAS FINALES......Page 335 CASO 1 USA TODAY: INNOVACIÓN EN UNA INDUSTRIA (...)......Page 338 CASO 2 LA ESTRATEGIA DE MARKETING GANADORA (...)......Page 352 CASO 3 MONSANTO EQUILIBRA LOS INTERESES (...)......Page 364 CASO 4 NEW BELGIUM BREWING (A): OBTENCIÓN (...)......Page 376 CASO 5 NEW BELGIUM BREWING (B): DESARROLLO (...)......Page 386 CASO 6 MATTEL ENFRENTA SUS DESAFÍOS DE (...)......Page 396 CASO 7 MISTINE: VENTA DIRECTA EN EL MERCADO (...)......Page 406 CASO 8 BP LUCHA PARA LIMPIAR SU REPUTACIÓN (...)......Page 418 CASO 9 CHEVROLET: 100 AÑOS 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