Маркетинговые войны

Description

cleared and formatted with table of contents Предисловие 1 Введение 2 Маркетинг – это война 2 Маркетингу нужна новая философия 2 Нужно ориентироваться на покупателей… 4 …и на конкурентов 4 План маркетинга будущего 5 Быть может, Клаузевиц прав? 6 В защиту маркетинговых войн 7 Глава 1 8 2500 лет войны 8 Марафон: 490 лет до н. э. 8 Арбела: 331 год до н. э. 9 Метавр: 207 лет до н. э. 9 Гастингс: 1066 год 10 Креси: 1346 год 11 Квебек: 1759 год 11 Банкер Хилл: 1775 год 12 Трентон: 1776 год 12 Аустерлиц: 1805 год 13 Ватерлоо: 1815 год 13 Балаклава: 1854 год 14 Геттисберг: 1863 год 15 Сомма: 1916 год 15 Седан: 1940 год 16 Глава 2 18 Принцип силы 18 Математика сражения 18 Математика маркетинговой схватки 19 Заблуждение 1: «лучшие люди» 20 Заблуждение 2: «лучший товар» 21 Если вы такой умный, отчего же вы не богаты? 22 Глава 3 23 Превосходство оборонительной позиции 23 Математика оборонительного сражения 23 Сладкий вкус победы 24 Не будьте героем 24 Обороне благоволит сила трения 25 Атака требует времени 26 Глава 4 26 Новая эра конкуренции 26 Войны заголовков 27 Предсказания или пропаганда? 28 Реалии маркетинговых конфликтов 29 Глава 5 31 Поле битвы 31 Ну и местечко… 31 Нужно составить карту 32 Горы в голове 33 Сегментация – разрыв территории 33 Глава 6 35 Стратегический квадрат 35 Тип войны, который должна избрать General Motors 36 Что должен сделать Ford 37 Что должен сделать Chrysler 37 Что должна делать American Motors 38 Гора в голове 39 Глава 7 40 Принципы оборонительной войны 40 Принцип обороны №1 40 Принцип обороны №2 41 Принцип обороны №3 42 Битва за гору Мигрень 44 Johnson Johnson принимает меры 45 Будьте готовы нанести ответный удар 46 Оставляйте что то в резерве 47 Как насчет федеральных властей? 47 Маркетинговый мир 48 Глава 8 50 Принципы наступательной войны 50 Принцип наступления №1 50 Принцип наступления №2 52 Принцип наступления №3 54 Преимущество на стороне обороняющегося 55 Слабость – это сила 55 Преимущества ограниченности 58 Недостатки широкого охвата 59 Атака на монополию 60 Глава 9 62 Принципы фланговой войны 62 Принцип фланговой войны №1 63 Принцип фланговой войны №2 64 Принцип фланговой войны №3 65 Фланговая атака низкой ценой 67 Фланговая атака высокой ценой 68 Фланговая атака малым калибром 69 Фланговая атака большим калибром 70 Фланговая атака распределением 71 Фланговая атака формой товара 71 Фланговая атака меньшим числом калорий 73 Факторы успешной фланговой атаки 73 Глава 10 76 Принципы партизанской войны 76 Принцип партизанской войны №1 76 Принцип партизанской войны №2 79 Принцип партизанской войны №3 80 Географическая партизанская война 81 Демографическая партизанская война 83 Отраслевая партизанская война 83 Продуктовая партизанская война 84 Партизанская война в высших секторах рынка 85 Создание союзников 86 Партизаны существуют повсюду 87 Глава 11 89 Война напитков «кола» 89 Кокаин и кофеин 89 Вдвое больше за те же деньги 90 Что могла сделать Coca Cola? 92 «Поколение „Пепси« 93 Coca Cola пытается вернуться 94 Royal Crown: слишком мало, слишком поздно 95 Битва преимуществ 96 Фланговые маневры с Uncola 97 Хаос и смятение в рядах напитков «кола» 100 Битва преимуществ: раунд 2 101 Pepsi бросает вызов 102 Возвращение «Первоклассной вещи» 103 Кофеиновая проблема 103 Глава 12 105 Пивная война 105 Прорыв Budweiser 105 Вторжение Heineken 106 Контратака Anheuser 108 Восхождение Miller 109 Появление Lite 110 В отрасли появляется свет(лое) 111 Лекарство из Колорадо 112 Слабость Lite 114 Упадок High Life 114 Атака легкой бригады 116 Атака тяжелой бригады 117 Глава 13 119 Война гамбургеров 119 На сцене – McDonald's 119 Путь Burger King 121 McDonald's крутит цыплят 122 «И я тоже», – говорит Burger King 124 Война гамбургеров 125 Фланговая атака на McDonald's 125 Вот такой вот партизан 127 Глава 14 128 Компьютерная война 128 Sperry Rand против IBM 128 DEC против IBM: раунд 1 130 DEC против IBM: раунд 2 131 DEC против IBM: раунд 3 133 Все против IBM 135 IBM против IBM 137 Apple против IBM: раунд 1 138 Apple против IBM: раунд 2 140 №2 против IBM 140 Глава 15 143 Стратегия и тактика 143 Стратегия следует за тактикой 143 Артиллерийский офицер 144 Танковый командир 145 Эксперт по рекламе 146 Стратегия допускает заурядную тактику 147 Стратегия направляет тактику 148 Единственное направление атаки 149 Атака и контратака 151 Действия зависят от стратегии 152 Стратегию нельзя отделять от тактики 152 Использование резервов 154 Глава 16 155 Маркетинговый генерал 155 Маркетинговый генерал должен быть гибким 156 Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления 157 Маркетинговый генерал должен быть решительным 159 Маркетинговый генерал должен знать факты 159 Маркетинговый генерал должен быть удачлив 160 Маркетинговый генерал должен знать правила 160