Kommunikations-Controlling: Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten

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Für eine breite Definition von Kommunikation sprechen sich Manfred Piwinger und Dr. Victor Porak in der Neuerscheinung "Kommunikations-Controlling" (Gabler, 2005) aus. Aus ökonomischer Sicht, so ihre Argumentation, müsse zu dem Objektbereich "Kommunikation" alles gezählt werden, wozu Kommunikation alternativlos ist. Dies würde in der Tat Bereiche mit einbeziehen, die fachwissenschaftlich bislang wenig Beachtung gefunden haben - zum Beispiel den "stark kommunizierenden" Personalsektor. Nach Ansicht der Autoren stellt ein Kommunikations-Controlling neue Anforderungen an das betriebliche Rechnungswesen, die mangels definitorischer Schwierigkeiten bisher nicht erfüllt werden können. Für die einfache Frage: "Was sind Kommunikationsaufwendungen?" gäbe es bis heute keine zufriedenstellende Antwort. Anknüpfend an die eingangs vorgeschlagene Abgrenzungsdefinition schlagen Piwinger/Porak ein radikales Vorgehen vor. Wirtschaftlich müssten alle Aufwendungen, die über die reine Zweckerfüllung hinaus gehen und Repräsentativfunktion haben, den Kommunikationskosten zugerechnet werden- Bespiel: Ein Rasierer hat den Zweck, zu rasieren. Das Design stellt einen zusätzlichen Aufwand dar und dient dem Zweck, die Marke zu festigen und zusätzliche Preisspielräume zu schaffen. Ungewohnt ist auch der in dem zum Jahresende erscheinenden Werk dargelegte Vorschlag, Kommunikation und Information als getrennte Sachverhalte aufzufassen und sie getrennt abzurechnen. Die Autoren schaffen über diese "Brücke" den Übergang zur monetären Bewertung: "Information hat einen Markt" - sie kann gehandelt werden. Mit Kommunikation ist dies nicht möglich. Ein großer Teil des Buches befasst sich mit der Frage der immateriellen Vermögenswerte, die heute bei den meisten Unternehmen mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes ausmachen, aber in der Bilanz auf Grund der restriktiven Rechnungslegungstandards zum größten Teil nicht aktivierbar sind. "Die Unternehmen stellten sich damit schlechter dar, als sie es in Wir