El arte de ganar

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Los prestigiosos consultores políticos Jaime Durán Barba y Santiago Nieto presentan una guía lúcida, sorprendente e ineludible para cualquiera que desee aventurarse con éxito en la carrera política o simplemente sienta curiosidad por conocer sus resortes más sutiles e impensados. EL ARTE DE GANAR Portadilla Portada Legales Dedicatoria Agradecimientos Prólogo Introducción PRIMERA PARTE 1. Hay que entender la historia 2. Los seres humanos hacen la política 3. Superemos los viejos conceptos 4. Los cambios que se han dado en la política A. DE LA AGENDA PARA LAS ÉLITES A LA DE LOS ELECTORES COMUNES B. DE LAS PALABRAS QUE TRANSMITÍAN IDEAS A LAS IMÁGENES QUE TRANSMITEN SENTIMIENTOS C. DEL VIEJO AL NUEVO ESPECTÁCULO D. DE LA INTUICIÓN A LAS ENCUESTAS E. DE LA COMUNICACIÓN PARTIDISTA A LA PUBLICIDAD 5. ¿Por qué votan los electores? A. LOS AFECTOS B. LOS TEMORES C. LOS RESENTIMIENTOS D. LAS NECESIDADES E. LOS SUEÑOS Y LOS INSOMNIOS F. UN ENFOQUE DE RESPETO AL ELECTOR 6. ¿Cómo se organiza una campaña moderna? A. EL CANDIDATO B. EL MANEJO PROFESIONAL DE LAS CAMPAÑAS C. LA ESTRATEGIA[32] 7. La imagen de los candidatos A. LA IDENTIDAD B. EL AGRADA Y EL DESAGRADA C. LA PROFUNDIDAD 8. La solidez del voto A. LOS VOTANTES DUROS B. LOS VOTANTES BLANDOS C. LOS VOTANTES POSIBLES D. LOS VOTANTES DIFÍCILES E IMPOSIBLES E. LOS MODELOS INTEGRADOS SEGUNDA PARTE 1. Pensando en atacar A. LOS EFECTOS DEL ATAQUE B. LO QUE SE GANA Y LO QUE SE PIERDE EN EL ATAQUE C. LOS EFECTOS DEL ATAQUE EN PAÍSES MULTIPARTIDISTAS D. ALGUNOS EFECTOS QUE NO SE TOMAN EN CUENTA EN LOS CONFLICTOS 2. Preparando el ataque A. PRINCIPIOS GENERALES i. ¡Tenemos que atacar! ii. La política es enfrentamiento iii. Denunciar no es hacer campaña sucia iv. Ataque y defensa son dos caras de la misma moneda v. Los delirios del poder vi. El ocaso de las utopías vii. Los anticandidatos y la violencia política viii. El conflicto político permanente afecta a la democracia ix. El ataque como espectáculo B. ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS i. La vida personal y la política ii. Averigüe si existen disidentes que pueden dar información iii. Deseche chismes y prejuicios iv. Averigüe cómo han actuado en otras elecciones sus adversarios y su entorno v. Jerarquice a los adversarios vi. Persiga objetivos, no personas 3. El ataque sin estrategia A. SE ATACA PORQUE “HAY QUE ATACAR” Y SE DEFIENDE PORQUE LO ATACARON B. SE DENUNCIA PORQUE “ES BUENO QUE LA GENTE SEPA” C. QUEDAR BIEN ANTE TERCEROS D. APARECER EN LOS MEDIOS MASIVOS E. NO ATAQUE EN TEMAS VINCULADOS A SU PROFUNDIDAD NEGATIVA F. NO ATAQUE EN TEMAS QUE PUEDEN CONTAMINARLO G. TENGA CUIDADO AL ATACAR A UN ANTIGUO ALIADO 4. El ataque con estrategia A. EN LA DEMOCRACIA QUEREMOS GANAR LAS ELECCIONES, NO EXTERMINAR ADVERSARIOS B. LOS OBJETIVOS DE FONDO DEL ATAQUE C. LOS OBJETIVOS PROPIOS DE LA DEFENSA D. OBJETIVOS POLÍTICOS SECUNDARIOS i. Que un tercer actor pierda votantes ii. Ayudar al atacado iii. Lograr que su adversario lo ayude en la campaña iv. Dividir al adversario v. Posibilitar alianzas políticas vi. Conseguir votos de quienes detestan al atacado E. OBJETIVOS VINCULADOS A LA IMAGEN i. Cambiar la imagen de nuestro candidato en el conjunto de la población ii. Cambiar la imagen del principal opositor en el conjunto de la población iii. Cambiar la imagen del candidato o de su adversario ante determinados grupos de la población F. OBJETIVOS PSICOLÓGICOS: i. Fomentar su ira o su vanidad para que se destruya a sí mismo ii. Desmoronar psicológicamente al atacado iii. Hacerle perder el tiempo iv. Si nuestro adversario responde a todo ataque, manejemos su agenda v. Algunas notas finales 5. ¿Cuándo atacar? A. PLANIFICAR CON FRIALDAD Y ATACAR CON PASIÓN B. ATAQUE EN EL MOMENTO EN QUE LOGRA CON MAYOR EFICACIA SUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS C. NO ATAQUE CONSTANTEMENTE D. TENGA CUIDADO CON LOS ATAQUES PREVENTIVOS E. NO ATAQUE EN MOMENTOS INOPORTUNOS F. NO ATAQUE SI SU ACCIÓN LO HACE APARECER COMO VENGATIVO O MEZQUINO 6. ¿Cómo atacar? A. EL FONDO DEL MENSAJE i. Debe tener fundamentos reales que se puedan exhibir ii. Debe atender los intereses y sentimientos de la gente común iii. Debe decir la verdad iv. No ataque a personas vistas como débiles v. No se pierda en tecnicismos jurídicos vi. Evite el ridículo vii. No mezcle el ataque con mensajes positivos viii. Ataque no es sinónimo de insulto ix. El ataque no debe tener ruido B. LA FORMA DEL MENSAJE i. Debe ser fácil de entender ii. Debe ser preciso iii. Invoque a los sentimientos, no a la razón iv. Debe decir algo nuevo v. Use cada medio de comunicación para lo que sirve vi. Haga uso del sentido del humor vii. Debe golpear lo más directamente posible a su adversario o a su entorno viii. No debe ser una manipulación, ni percibirse como tal ix. Debe incitar al adversario a responder POST SCRIPTUM 1. El poder autoritario 2. La lucha por el poder en las sociedades democráticas 3. Conflicto y democracia en América 4. Ataque y defensa en la democracia posmoderna Bibliografía