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Sommaire Le site internet Introduction à la 12e édition Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur PARTIE 1 : Étudier les marchés Chapitre 2 Qu’est-ce qu’un marché ? Chapitre 3 Le comportement des consommateurs Chapitre 4 Études de marché et data marketing PARTIE 2 : Utiliser les leviers du marketing-mix Chapitre 5 La politique de produit Chapitre 6 La politique de prix Chapitre 7 Distribution et politique de distribution Chapitre 8 Les fondamentaux de la communication Chapitre 9 Publicité, promotion des venteset marketing direct PARTIE 3 : Construire de nouvelles relations avec ses clients Chapitre 10 Le marketing relationnelet les politiques de fidélisation Chapitre 11 Le marketing des réseaux sociaux PARTIE 4 : Définir sa stratégie marketing à l’heure du numérique Chapitre 12 Stratégie, plan et organisation marketing Chapitre 13 La segmentation et le ciblage Chapitre 14 Le positionnement Chapitre 15 La marque PARTIE 5 : S’adapter aux spécificités sectorielles et multinationales Chapitre 16 Le marketing des services Chapitre 17 Le marketing B to B Chapitre 18 Le marketing multinational Table des matières Introduction à la 12e édition Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur Section 1 Le rôle du marketing est d’influencer Section 2 Le marketing influence en créant de la valeur perçue Section 3 Le marketing est-il manipulateur, idéologique ou immoral ? PARTIE 1 : Étudier les marchés Chapitre 2 Qu’est-ce qu’un marché ? Section 1 Qu’est-ce qu’un marché ? Trois approches complémentaires Mini cas Les cinq grands types d’acteurs du marché des médicamentssur ordonnance Mini cas Quel est le marché d’Ovomaltine ? Section 2 La diversité des marchés Section 3 L’analyse quantitative des marchés en volume et en valeur Section 4 L’analyse des facteurs d’environnement Chapitre 3 Le comportement des consommateurs Section 1 Les variables explicatives psychologiques Section 2 Les variables explicatives sociologiques et culturelles Mini cas Eram s’empare des nouveaux types de familles Section 3 L’analyse du processus de décision, l’implication et la situation Mini cas Comment générer un milliard et demi de dollars de chiffre d’affairesgrâce à des avis de clients ? Mini cas Febreze ou comment s’intégrer dans les habitudes des consommateurs Section 4 Y a-t-il un consommateur digital ? Chapitre 4 Études de marché et data marketing Section 1 Le domaine des études de marché et les bonnes pratiques Mini cas Problème marketing et problème d’étude : le cas Confipousse Section 2 Les études dites exploratoires : études documentaireset qualitatives Section 3 Les études quantitatives : les enquêtes par sondage Section 4 Les études quantitatives et répétitives : les panels Section 5 Le data marketing Mini cas House of cards et le big data PARTIE 2 : Utiliser les leviers du marketing-mix Chapitre 5 La politique de produit Section 1 Qu’est-ce qu’un produit ? Mini cas Les hommes politiques sont-ils des savonnettes ? Section 2 Le concept-produit, la formule,les performances et l’avantage-produit Mini cas Les tongs Havaianas : un concept produit qui évolue Section 3 Les politiques de design et de packaging Section 4 Les services associés au produit Mini cas Comment Apple transforme l’emballage en rituel Section 5 Les produits numériques et les objets connectés Mini cas L’objet connecté qui tangibilise un service : le bouton Darty Section 6 La politique de gamme Section 7 Le cycle de vie des produits et des marchés Mini cas Motos et scooters : deux marchés à résurrection Section 8 Le développement des produits nouveaux Mini cas Interview de Patrick Maruéjouls, co-fondateur de Haigo,cabinet de conseil en innovation par le design Chapitre 6 La politique de prix Section 1 Politique de prix, structure des coûts et élasticité de la demande Section 2 La politique de prix au service de la politique marketing Mini cas Comment l’IP tracking fait des pigeons en ligne ? Mini cas Free déclenche la guerre des prix Mini cas Prestashop, première solution mondiale e-commerce open source Section 3 Les grandes options de formulation des prix Mini cas Une politique de prix originale pour des produits de beauté :la vente par abonnement Section 4 Une démarche synthétique de fixation des prix Chapitre 7 Distribution et politique de distribution Section 1 À quoi sert la distribution ? Mini cas Zara et Primark fondent leur succès sur un modèle de vente directe Section 2 La distribution en France et ses formats Section 3 Le marketing des distributeurs et son équation économique Mini cas La théâtralisation du point de vente : Abercrombie & Fitch Mini cas La plus vieille gare de Paris se transforme en centre commercial design Mini cas Le flagship store connecté d’Adidas à New York Section 4 Le commerce électronique et la distribution omnicanale Mini cas Waze : l’application qui conduit le client jusqu’au point de vente Chapitre 8 Les fondamentaux de la communication Section 1 La communication marketing à l’initiative des marques :push et communication relayée Mini cas La légende de la publicité subliminale Section 2 La communication à l’initiative des consommateurs :pull et C to C Section 3 Les techniques de communication selon les canaux et les cibles Mini cas Le mix de communication d’Orange Chapitre 9 Publicité, promotion des venteset marketing direct Section 1 La publicité dans les médias classiques et la publicité en ligne Mini cas Evian, source de jeunesse Mini cas Les meilleures campagnes dorment dans les tiroirs des annonceur Mini cas La galaxie Google dans la publicité en ligne Section 2 La promotion des ventes Section 3 Le marketing direct offline et online PARTIE 3 : Construire de nouvelles relations avec ses clients Chapitre 10 Le marketing relationnelet les politiques de fidélisation Section 1 Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Section 2 Comprendre la qualité, la satisfaction des clients et la fidélité Mini cas Le marché de l’énergie au Royaume-Uni :des clients fidèles aux acteurs historiques Section 3 Le CRM ou la gestion des relations clients Section 4 Les programmes de fidélisation Mini cas Nesquik développe ses ventes en se concentrantsur l’accroissement de la part de client Mini cas British Airways Chapitre 11 Le marketing des réseaux sociaux Section 1 Les réseaux sociaux : un phénomène majeurdans l’évolution d’Internet Mini cas Les effets ou externalités de réseau Section 2 Les clients parlent, s’écoutent et se font confiance Section 3 Face au défi des réseaux sociaux, les entreprises doiventidentifier leurs priorités et adopter une démarche structurée Section 4 Comprendre les principaux réseaux sociaux, leurs avantageset leurs inconvénients pour les marques Mini cas Le premier blog éminemment modeste de Coca-Cola PARTIE 4 : Définir sa stratégie marketing à l’heure du numérique Chapitre 12 Stratégie, plan et organisation marketing Section 1 Toute stratégie repose sur un avantage concurrentiel Section 2 Les stratégies de différenciation, domaine privilégié du marketing Mini cas La stratégie du groupe Volkswagen : avantage coût dans la production,avantage de différenciation sur le marché Section 3 La strategie de low cost Section 4 La structure concurrentielle des marchés à l’ère digitale Mini cas La stratégie de pénétration d’un marché par un pure player Mini cas Webimm.com : une alliance sur le marché de l’immobilier d’entreprise Section 5 La démarche d’élaboration d’une stratégie et d’un plan marketing Mini cas Valrhona : « Le fondement d’une stratégie,c’est choisir ce qu’il ne faut pas faire » Mini cas De la vision stratégique au plan d’actions : l’exemple de Pernod Ricard Section 6 L’organisation du département marketing à l’heure du numérique Mini cas Quand le marketing peine à trouver sa place dans le départementmarketing d’une compagnie d’assurances Chapitre 13 La segmentation et le ciblage Section 1 Les principes et la définition de la segmentation et du ciblage Section 2 Les principaux critères de segmentation Mini cas Quick halal Mini cas Segmentation RFM pour une association caritative Section 3 La classification statistique (typologie) Section 4 Les techniques de ciblage en ligne Section 5 Les conditions d’une bonne segmentation Chapitre 14 Le positionnement Section 1 Qu’est-ce que le positionnement ? Mini cas Comment le positionnement peut redonner de la valeurà un produit de commodité Mini cas Qu’est-ce que ce produit ? Mini cas Le repositionnement de la principauté de Monaco Section 2 Le rattachement à un univers de référence (identification) Section 3 Le choix des caractéristiques distinctives (différenciation) Mini cas Définir un positionnement différenciant : YesOrNow Section 4 Les six qualités d’un bon positionnement Chapitre 15 La marque Section 1 L’essor des marques au coeur du marketing Section 2 Définition et fonctions de la marque Section 3 Comprendre le mode d’influence des marques Mini cas Big Mamma Section 4 L’étude des marques : notoriété et image Section 5 Étendue et extension des marques Mini cas La DS : de la marque-produit à la marque ombrelle Mini cas Les marques de L’Oréal se distinguent par des territoires spécifiques Section 6 Internet, territoire spécifique d’expression des marques Annexe La marque au sens juridique PARTIE 5 : S’adapter aux spécificités sectorielles et multinationales Chapitre 16 Le marketing des services Section 1 La notion de service et les spécificités du marketing des services Section 2 La qualité des services Section 3 La dimension organisationnelle du marketing des services Mini cas Châteauform Chapitre 17 Le marketing B to B Section 1 Les spécificités des marchés et du marketing B to B Mini cas Comment Intel a été pionnier en utilisant la communicationgrand public pour renverser le rapport de force avecses clients industriels Section 2 Les décisions d’achat et la segmentation B to B Section 3 Le marketing-mix des entreprises B to B Mini cas Saint-Gobain propose à ses prescripteurs un outil de ventesous forme d’appli Section 4 Le commerce électronique B to B Chapitre 18 Le marketing multinational Section 1 Les marchés et les clients à l’international Section 2 Les stratégies de marketing multinational : globales ou locales ?. Mini cas La conversion de McDonald’s au marketing glocal Mini cas Unilever à l’attaque du marché indien Mini cas La stratégie purement locale du groupe Savencia Fromage & Dairy Section 3 L’uniformisation ou l’adaptationdes variables du marketing-mix Mini cas HSBC, le choix de la communication globale Section 4 Les décisions d’implantation à l’étranger Mini cas Danone et le protectionnisme chinois Section 5 Les structures et les méthodes d’organisationdu marketing multinational Lexique indexé Index des marques Page vierge Blank Page Blank Page