Konkurrenzforschung im Marketing: Analyse und Prognose

Description

Konkurrenz ist das Lebenselexier der Marktwirtschaft. Konkurrenz sorgt dafür, daß die Res­ sourcen in die Hände dessen gelangen, der am meisten aus ihnen machen kann, Konkurrenz ak­ tiviert das verstreute Wissen der vielen einzelnen Marktteilnehmer und macht es produktiv, Konkurrenz schafft Leistungsanreize, indem sie Fleiß, Initiative und Ideen belohnt, und Konkur­ renz verhindert Erstarrung und Verkrustung wirtschaftlicher Strukturen. Für ein Unternehmen ist sie Chance und Risiko zugleich. Wettbewerbsvorteile versprechen einerseits Wachstum und Gewinn, andererseits erfordern sie riskante Informationen und müssen permanent verteidigt werden. In den letzten Jahren ist es für viele Unternehmen schwerer geworden, sich im Konkurrenzkampf zu behaupten. Das Wachstum auf ihren angestammten Märkten stößt an Grenzen, profitable Marktsegmente, die einen gewissen Schutz vor dem un­ mittelbaren Wettbewerb geben könnten, sind schwer zu fmden, weil selbst kleine und flüchtige Segmente bereits besetzt sind, Märkte und Wettbewerb sind länderübergreifend geworden. Die Marketingforschung befaßt sich seit einigen Jahren mit den neuen Aufgaben, die durch diese Entwicklung entstanden sind Im Mittelpunkt stehen dabei Arbeiten zur strategischen Marke­ tingplanung und zur Gewinnung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen. Die vorliegende Arbeit befaßt sich mit einem Problem, das in vielen Arbeiten allenfalls am Rande beachtet wird, das aber für den Erfolg der Wettbewerbspolitik eines Unternehmens von entscheidender Be­ deutung ist: mit der Bewältigung der strategischen Unsicherheit Das ist die Unsicherheit über das Verhalten der Konkurrenten und damit über den Erfolg und Mißerfolg der eigenen Strate­ gien.