Markenpsychologie: Wie Marken wirken - Was Marken stark macht

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Was macht Marken stark? Diese Frage ist für die Markenführung zentral. Um sie beantworten zu können, muss geklärt werden, was eine Marke überhaupt ist und wie Marken wirken. Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie zu überraschenden Ergebnissen geführt und gezeigt, dass die Wirkung der Marken noch immer im Dunkeln liegt. Die neuesten Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen, die Gert Gutjahr in seinem Buch vorstellt. Er wendet sich dabei an Markenmanager und -verantwortliche sowie Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Sie existieren als Brain Script im Gehirn, sind also an neuronale Prozesse gekoppelt. Die dritte Auflage wurde aktualisiert, das Kapitel „Consumer Neuroscience“ wurde vollständig überarbeitet, das Kapitel „Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der Marke“ wurde ersetzt durch das Kapitel „Employer Branding“. „Nur eine transdisziplinäre Betrachtung kann zum richtigen Markenverständnis führen.“ Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Center Münster